Jaap Toorenaar

Foto: © Roeland Fossen

Ik werk twee dagen in de week als tekstschrijver bij ARA, het Rotterdamse reclamebureau waaraan ik sinds 1992 ben verbonden. De overige dagen kunt u een beroep op me doen, zeker als u uw boodschap te waardevol acht om samen te vatten in machteloze clichés.

Verwoordingskracht, dat probeer ik u te bieden.
Geen adverteerder kan succesvol worden als zijn verhalen evenveel indruk maken als redevoeringen, afgestoken op Rottumerplaat.

Tekstschrijvers zijn buiten het reclamevak doorgaans anoniem. Ik ben onbekend van de volgende slogans:

Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?

De maatschappij. Dat ben jij.

NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest.

Optimel. Het mooiste gewicht is evenwicht.

Een beter milieu begint bij jezelf.

De Luchtmacht. Eén team, één taak.

UNICEF. Zoveel begint bij een kind.

Manpower. Het leukste wat je kunt worden, is jezelf.

Piet Klerkx. De keuze is er reuze.

HP/De Tijd. Leuker als je denkt.

Werk

Bovenstaand werk heb ik gemaakt met verschillende art directors. Leon Bouwman, Lon de Grunt, Hans Goedicke, Eddy Greenwood, Peter van den Engel, Arjen Zweedijk en Rob van Vijfeijken. Bedankt, makkers.

Image

De officiële boekpresentatie van 'Mijn moeder zei altijd' in de Rotterdamse boekhandel Donner.

Lezingen

Met enige regelmaat geef ik lezingen en workshops over de herinneringswaarde en de overtuigingskracht van taal. Ik sprak onder meer op het seminar ‘Toveren met taal’ van Denkproducties, bij Coolblue, het ministerie van Binnenlandse Zaken en BPD, het voormalige Bouwfonds.

Welke onderwerpen bespreek ik zoal?

Waarom onthoudt een heel volk die ene (slag)zin? En waarom verzinken zo veel andere meteen in het moeras van ons geheugen? Ik probeer dan door te dringen tot de geheimen van onvergetelijke woorden.

Ik ben ook gefascineerd door de kunst van het overtuigen. Stel, u wilt uw publiek ervan overtuigen dat uw broer niet deugt. Dan kunt u zeggen: “Ik weet zeker dat mijn broer niet deugt.” Of: “Ik vind het jammer dat mijn broer niet deugt.”
Waarom is die tweede zin overtuigender? Heeft dat iets te maken met het gebruik van factieve werkwoorden? U bent warm.

Artikelen

In 2013 schreef ik voor Onze Taal een artikel over onvergetelijke woorden in de reclame. In 2009 deed ik dat ook voor Copy& Concept, een studieboek voor hbo-studenten. Dat laatste stuk verscheen ook, in verkorte vorm, in de Nederlandse bewerking van Kotlers ‘Principes van Marketing’.

Voor het maandblad HP/De Tijd schreef ik anderhalf jaar columns over ongeveer alles wat te maken heeft met reclame. Over ongeveer alles dus.

Boeken

Image

De mooiste uitspraken van onze ouders en grootouders

Ook buiten het reclamevak vind je onvergetelijke woorden. In april 2015 verscheen bij uitgeverij Thomas Rap mijn bloemlezing ‘Mijn moeder zei altijd’. Twee jaar later volgde ‘Mijn vader zei altijd’.
Kent u prachtige uitspraken die in deze bloemlezingen niet mogen ontbreken? Mail ze naar ouders@onzetaal.nl. Wellicht vinden ze een plaats in een herziene druk.

Image

Hoe maak je reclame die niet genegeerd maar gewaardeerd wordt?

Ik werk veertig jaar in de reclame en soms denk ik dat ik er iets van begin te begrijpen.
Een lastig vak is het. Turf vanavond de commercials die voorbijtrekken in de reclameblokken op tv en informeer morgen op de markt welke enige indruk hebben gemaakt. De meeste zijn waarschijnlijk tot niemand doorgedrongen; consumenten sluiten zich graag af voor commerciële praatjes.

Mijn boek ‘Hoe verzinnen ze het? De bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord?’ presenteert hoogtepunten uit onze reclamegeschiedenis, campagnes die niet genegeerd maar gewaardeerd werden. Wie wil daar niets van leren?

Ik heb er drie jaar aan gewerkt, althans, drie dagen in de week. En ik heb er meer dan vijftig reclamemensen van naam en faam voor geïnterviewd. Het resultaat is uniek, denk ik. Ruim 320 pagina’s vol prachtige, openhartige geboorteverhalen van roemrijke reclamecampagnes, verteld door de bedenkers zelf.

Wat stond er in de briefing van hun opdrachtgevers? Hoe kwamen ze op hun idee? Hoe enthousiast of vertwijfeld reageerden die opdrachtgevers op dat idee?

Het boek is ook een ode aan adverteerders die ‘ja’ zeiden tegen een vaak eenvoudig scriptje met een paar lullige tekeningen, die geloofden in een reclame-idee toen nog niemand wist dat het een plaats zou veroveren in ons collectieve geheugen.

Je vindt een paar extra’s in het boek. Een hoofdstuk over de bekendste reclamemuziek. De spoedcursus ‘Zo bedenk je een ijzersterke slogan’. En een top 100 van meest gebruikte reclamezinnen op sociale media. Waarom zijn die blijven hangen?

Werk je in de reclame, marketing of communicatie? Ken je het belang van overtuigingskracht en herinneringswaarde? Lees het boek.
Reclame maken is post bezorgen bij mensen zonder brievenbus, maar hier leer je hoe je boodschap toch binnenkomt.

‘Elke communicatie man/vrouw zou het eigenlijk moeten lezen.’
Dr. Rik Riezebos, merkstrateeg Eurib

‘Een feest om te lezen.’
Diana Matroos, presentatrice BNR Nieuwsradio

‘Ik heb enorm genoten van het boek.’
Sjaak Hoogkamer, hoofdredacteur MarketingTribune